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        兒童閱讀App一片紅海,出版能分幾杯羹?

        時間:2019-02-01 作者:餘若歆 來源:sunbet官网138

        放眼行業內,當下最火熱的出版板塊非少兒出版莫屬;再看行業外,教育領域的學前教育、K12市場、在線教育、課程培育早已是一片紅海。即便如此,仍然每年有大小企業擠破頭湧入。除了二胎政策帶來的人口紅利之外,全民閱讀、新高考改革、融合發展等政策紅利,知識付費、有聲閱讀等新商業模式的形成,給了內容創業者更多機會。

        其中,出版和教育共同的連接點——親子閱讀,這個為0-18歲青少年提供數字閱讀服務的領域強勢崛起,並依托“兩微一端”向IP產品、母嬰電商、內容付費等多個產業鏈延伸。在2018年創投預冷的大環境下,兒童閱讀類平台仍是資本青睞的“香餑餑”。如表1 所示,據不完全統計,從1月至今,共有8家相關平台共融資3.8億元。其中,既有近1年多以來頻繁亮相的動畫書閱讀平台“咿啦看書”,也有在兒童內容領域深耕多年的“口袋故事”,而8月獲得融資的“考拉閱讀”“親近母語”“檸檬閱讀”3家平台均是大語文垂直領域的分級閱讀平台,這與今年年初全國17個省市的新高考改革方案中,加大了對語文等文科類學科的重視程度直接相關。

        在親子閱讀領域,家長麵臨的除了浩如煙海的紙質書之外,移動App也層出不窮。但相對而言,由於兒童受眾的特殊性,在風光的表象下,移動數字產品的生存現狀究竟如何?對出版機構,尤其是少兒出版機構來說是否值得大手筆、高風險低投入App建設?本文主要試圖通過對當下熱度較高的兒童閱讀相關App梳理,一探親子移動閱讀產業的究竟。

        兒童閱讀平台遍地開花

        當前擁有市場頭部資源的兒童閱讀App產品,要麼是以BAT為首的互聯網公司在親子或閱讀領域的布局,如表2中“大型互聯網公司”一類,要麼是在自媒體風口積累了一定用戶和內容資源後,需要以App為載體承載更多內容功能、變現方式,如“頭部內容創業平台”一類,亦或是直接瞄準兒童閱讀這個細分領域的互聯網公司,如普遍發軔於2015年的“互聯網公司”類。相對而言,出版機構打造的兒童閱讀App是順應數字出版趨勢和響應融合發展政策推出的產物,但也不乏投入專門團隊研究以滿足延伸少兒出版產業鏈之需。

        除了出版機構自身開發的兒童閱讀App之外,在其他平台中,內容傳播方式涵蓋看、聽、玩、學、錄等多個方麵,每款App至少涵蓋兩種以上功能。

        在“聽故事”方麵,除了表2所盤點的平台之外,幾大頭部移動有聲閱讀平台,如喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、“懶人聽書”等均有童書閱讀板塊,且占比較大。以今年6月完成C輪2億元融資的“懶人聽書”來說,除了原創文學、兒童讀物類型之外,還獲得了時代出版的資源加持,目前仍在深入布局兒童有聲內容板塊。從專門的兒童有聲故事平台來看,2012年7月上線的“口袋故事”主要麵向0-12的孩子和家長,其創始人李文華曾表示,“口袋故事”走的是平台型路線,形成了內容付費、版權業務、開放平台等三種主要的商業模式。因此,該平台內容資源相對完整,以兒童故事為主,還覆蓋了兒歌、音樂、國學、科普知識等多種內容,兒童故事均由專業配音演員錄製。另一個新崛起的平台“哢噠故事”在並未進行市場推廣的情況下,靠用戶口碑實現了用戶量的快速增長。根據今年3月哢噠故事大數據中心公布的數據顯示,該平台已擁有800萬用戶。其主要產品線包括“看繪本”和“聽故事”。

        今年,在App免費榜上快速攀升的“咿啦看書”,倡導融合大量的配音、遊戲、動畫、交互等元素的動畫書,讓孩子獲得多元化的閱讀體驗。依托於自主研發的動畫書製作引擎,“咿啦看書”推出針對C端的咿啦看書App和B端的“動畫圖書館。

        有了“得到”珠玉在前,今年4月正式上線的“少年得到”在正式上線後的第二天便躍居教育類App免費榜第4名,該產品定位於“專為青少年提供定製化學習服務”,推出了《數學有意思》《給孩子的博物學》等付費課程,不僅在商業模式上延續了“得到”的知識付費模式,在資源配備上也有薛兆豐、林欣浩、鮑鵬山、楊早等師資。盡管因《十倍速閱讀法》《批判性思維入門》等課程被詬病可能會讓青少年“消化不良”、有定位不清晰之嫌,但可以肯定的是,“少年得到”內容定位是向青少年提供“學”,這與市場上同質化嚴重的閱讀App拉開了不同跑道。

        在這些兒童閱讀App中,許多側重於針對年齡段較低的兒童,發揮早教和啟蒙功能,如“常青藤爸爸”針對0-6歲兒童,“啟蒙聽聽”則針對0-8歲兒童。這些平台除了通過免費或付費方式為用戶服務之外,還設有“錄製”功能,家長和孩子都可參與其中,增加了互動和社交功能。比如在“伴魚繪本”中,將繪本分為level 0—level 6七個進階,錄製作品通過分頁形式呈現,除了“我的作品”之外,還能看到其他用戶的錄製版本,用戶可進行評論、關注等互動。甚至還有“班級板塊”供老師、家長自行使用。再如“啟蒙聽聽”超過80%內容由平台上的媽媽自主錄製,目前該平台擁有20萬在線主播,每日可產生約有3萬條內容。

        整體而言,這些兒童閱讀平台通過文字、圖片、音頻以及視頻等多種載體,或代替家長與孩子進行共讀和互動,或為家長、老師提供親子閱讀、伴讀的輔助工具,有的輔以相關的閱讀指導和親子養育課程,解決家長這一主要付費群體的時間或教養焦慮。

        出版機構為何“欲動還休”?

        在兒童內容產業領域,無論是圖書、微信公眾平台,還是App都隻是不同出版形式和內容出口,但不同內容載體後體現的是平台主體的內容布局,相對應的,資金投入、人員配備、內容來源、運營推廣等方麵均是考驗。

        手握內容資源的出版機構,在兒童閱讀內容這盤大棋中充當了什麼樣的角色?一是內容授權,將優質內容的文字、音頻、圖片等內容授權給其他平台,收取版權費用。對於出版社而言,每個產品都有自身不同的用戶群體,把不同的內容授權給不同平台,一定程度上能夠促進圖書產品的曝光率。在目前許多少兒出版機構的數字出版收入中,授權費用占比較大。甚至有少兒社負責人稱,每年社內數字版權授權費用能夠與數字產品研發費用持平,或在扣除自主研發成本的基礎上實現盈餘。哢噠故事目前與浙江少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社、新蕾出版社等國內超過70%的出版社建立了合作關係,而“掌閱課外書”除了引進教育部語文新課標推薦圖書之外,還收納了沈石溪係列叢書、鄭淵潔係列叢書、湯素蘭係列叢書等重點書係。

        二是內容產品提供方,將製作好的知識付費產品放到喜馬拉雅FM、“凱叔講故事”等流量集中度高的平台進行銷售。目前,內容產品主要包括音頻產品開發、直播微課、自媒體號等形式,比如中國少年兒童新聞出版總社(簡稱“中少總社”)在“博雅小學堂”策劃的《林漢達春秋戰國故事》,再如外語教學與研究出版社在“口袋故事”上線了“嘀嗒電台”,均取得了不錯的播放量。而“咿啦看書”也表示,可以將動畫書製作技術開放給出版機構,製作好的產品統一在“咿啦看書”銷售。

        三是根據重點產品特性或數字產品布局,針對某一款產品“一對一”開發App,或作為出版社自身產品的數字化輸出平台和閱讀服務平台。前者如少年兒童出版社開發的“十萬個為什麼”同名App,後者如中少總社的“紅袋鼠故事屋”、接力出版社的“天鵝閱讀”。

        可以肯定的是,目前,聽書產品的知識付費市場已經形成。對於出版社來說,能夠通過與不同類型的兒童內容平台合作,實現原創內容價值最大化傳播的同時,降低圖書產品的編輯成本,不失為一種基於內容的新的盈利模式。在中少總社數字出版中心副總監顏顯森看來,未來的有聲閱讀產品,與這些新形式是融為一體的,出版機構要做的就是圍繞內容自主研發出相應的優秀產品。“用戶體驗不僅在於好的內容產品,同時還要注重用戶的使用終端或工具。”蝸牛童書總經理林棟認為,App已經過了快速爆發的時代,當前兒童內容App的開發和運營要從為用戶提供閱讀產品實現平台的商業價值,轉變為為讀者提供服務。

        未來,出版機構如何利用內容優勢開發相關的內容產品?大致可以分為兩大階段:第一階段,App與紙質圖書結合共同服務於讀者,促進產品銷售的同時,提升用戶粘性,成為用戶意見的反饋平台。第二階段,實現社群化運營,把App作為親子閱讀、親子教育的分享平台,從PGC轉向“PGC+UGC”,最大化發讀者的主觀能動性,讓閱讀App發揮存在於讀者手機裏的價值。

        從當前的發展來看,目前出版機構自主研發的App產品基本上處於第一階段,或從第一階段向第二階段的過渡階段。而再看其他類型的兒童閱讀App,除了作為內容分發平台之外,也在積極開發原創的內容產品。且不說“凱叔講故事”這樣通過《凱叔西遊記》《凱叔365夜》帶有鮮明個人特色的產品成為兒童內容產業的引領者,“口袋故事”也堅持孵化原創產品,由樊登讀書會裂變而來的“樊登小讀者”還將推出口袋詩詞、口袋實驗室教育等專注於不同細分領域的音視頻產品。

        兒童App開發的雷區和新可能

        就如同曾經大量興起的門戶網站一樣,App市場也正在經曆著市場篩選和迭代發展的過程,兒童閱讀App行業寡頭尚未出現,出版機構基本還都處於“試水”階段:量身打造自身的知識付費或新閱讀產品,除了充分的版權內容儲備之外,新產品缺乏全新的出版流程,在內部人員配置和協作分工上還不夠完善;作為出版社自建平台,產品的豐富程度和層次還不夠,盈利模式尚不清晰,進一步導致在有聲以及多媒體資源方麵的投入成本有限,產品品質還未達到理想的或者市場中、頭部產品的比肩水準;平台搭建容易,但設計出滿足用戶需求的內容產品難,尤其是兒童內容產品兼具教育和娛樂屬性。

        自主研發並推廣兒童閱讀類App,往往需要出版機構具備一定的綜合實力。而無論是App還是其他任何自建內容平台,首先要明確自身的目標用戶,才可能會有清晰的商業模式。比如針對某些高端客戶群,隻要產品能夠滿足用戶需求,不難產生用戶付費行為,再如針對某一年齡段或不同性別、不同地域的兒童策劃細分類產品。

        其次,可根據自身內容定位,從微信服務號或微信小程序小試牛刀,逐漸培養用戶在線閱讀或消費習慣。比如山東教育出版社打造的青少年有聲讀物出版平台“小荷聽書”,通過音頻書、專家講座等產品滿足學科必需、素質提升等中小學生成長的需要。

        最後,在成熟的平台框架搭建完畢之後,可通過適當引入第三方資源或資本,豐富產品內容。“紅袋鼠故事屋”除了與中少總社旗下“百萬期刊”《幼兒畫報》紙刊和官方微信形成有效互動之外,未來將大力度開發有聲產品和新媒體產品,通過“名家+名作+名主播”精品戰略,聚集一批包括作家、內容製作團隊以及主播團隊在內的優質資源,形成產品和流量矩陣,爭取實現新媒體產品的有償收費。“除了作為中少總社未來多介質產品的重要出口之外,平台承載著連接用戶和輸送產品兩大功能,隻有打通產品和用戶之間的通道,才能製作出用戶真正需要的產品。”顏顯森表示。

        通過多種類型的產品形式實現向內容服務商轉型,本就任重道遠,兒童閱讀App開發隻是一種途徑,重要的是通過這一種產品形式可探索兒童內容付費和閱讀服務的新路徑。當然,即便可能與技術商合作開發兒童閱讀產品,要注意將內容產品把控和運營主動權掌握在出版社自己手中。