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        精細出版時代出版社應重視用戶經營

        時間:2019-02-20 作者:路遙 來源:sunbet官网138

        當內容傳播從無差別分發日漸發展成為個性化推送時,找到用戶,通過各種方式聚集他們,強化品牌忠誠度,最終實現經營用戶,是內容產業的終極目標。

        基於這樣的商業邏輯而獲得成功的內容創業者比比皆是,法律知識服務微信公眾號“天同訴訟圈”將推送過的文章結集出版,定價為925.3元/套,1天賣出近5000套;網易雲音樂集合用戶優質評論策劃而成的樂評書定價43.6元,首批1萬冊1天售罄,第一次加印又迅速脫銷,進入第三批預訂……為用戶提供精準而優質的內容和服務,並將圖書作為載體形態之一,居然能這麼賺錢?究其原因,無非是他們在用戶經營方麵做足了工夫,為讀者創造並引導需求。

        培育忠實用戶,隻需兩招

        國內500餘家出版社,各社特色不同,目標讀者群體也不同。通過大數據,出版社已經擺脫了過去不知道讀者在哪兒的情況,當下,如何抓住機會積累用戶是考驗出版社經營能力的重要一環。

        積累用戶第一步,必須要有鮮明的特色和品牌辨識度。目前,不少出版機構都有極強的個性化色彩,無論是從封麵還是從圖書內容來說,熟悉出版品牌的讀者幾乎一眼就能認出某出版機構的產品。上海遠東出版社總經理曹建將一些出版機構的圖書封麵風格做了梳理和概括:讀客圖書多用大眾熟知的符號作為主圖案,上麵是標題下麵是圖案;人民文學出版社(簡稱“人文社”)的封麵較為複古、莊重和嚴肅;中信出版集團的封麵喜歡大麵積留白,居中放置具象圖案。

        除了出版機構,其他行業在品牌辨識度方麵可能做得更好。前文提到的網易雲音樂樂評書《聽什麼歌都像在唱自己》,是網易雲音樂與人民日報出版社深度合作為用戶打造的。這款產品以及與中信出版集團合作推出的國內首款交互體驗日曆《網易雲音樂·時光旅曆》,都是網易雲音樂圍繞“UGC音樂社區”的定位,衍生出來的內容產品。據中信出版集團方麵數據顯示,《網易雲音樂·時光旅曆》銷量超過11000冊。兩款產品因為麵向特定用戶和群體,定位準確,銷售效果顯著。

        積累用戶第二步,利用各種渠道,打造無形的內容“社區”,使用戶成為圖書選題的源頭以及內容來源。出版機構在構建無形“社區”之前,可以通過以下幾種渠道來進行用戶數據積累:新媒體、社群、微店或有讚、電商、實體書店、社辦書店、開放日活動等。掌握用戶數據之後,可以通過新媒體或組建大量社群的方式,加強出版機構與讀者的互動和溝通,進而實現用戶需求驅動產品迭代。當然,也有不少有實力的出版機構選擇以自建平台的方式積累用戶,比如人民郵電出版社(簡稱“人郵社”)。

        人郵社的異步社區是一個新興的IT出版交流圈,於2015年8月正式上線。作為人郵社立足IT出版以及電子書出版的線上社區,2017年異步社區已成為國內IT電子書第一大內容提供商。異步社區的預售功能頗受用戶喜愛,用戶可以在圖書印刷時就下單,圖書一入庫就可以發貨,確保用戶能夠在第一時間拿到新鮮出爐的圖書。除了特別的功能模塊設計外,異步社區還通過舉辦活動來積累用戶,提高用戶黏性。如邀請大咖作者舉行線上分享會,與讀者實時互動等。

        異步社區專注於IT圖書這個細分領域,網易雲音樂則相對更大眾化。眾所周知,網易跟帖是網易UGC產品中的重點。據悉,網易有專門的跟帖相關部門,持續跟進網友的評論情況,網易雲音樂自然也承襲了這一跟帖文化。網易雲音樂2013年上線,目前用戶突破3億,累計產生了4億條樂評,在打造社區、經營用戶策略的持續作用下,網易雲音樂已經發展成為中國音樂UGC氛圍最好的音樂社區。

        超越紙質書變現,多加嚐試

        積累了足夠的用戶後,麵對讀者需求正在逐漸細化的情況,該如何圍繞這些需求打造適銷對路的圖書產品,或通過衍生服務獲得更大的發展空間呢?

        首先,出版機構可以利用讀者數據來反哺圖書策劃。反哺的形式主要可分為三種:

        第一,在自身擁有大量用戶的情況下,通過用戶偏好分析,製作相應的圖書產品。比如,廣東人民出版社網絡事業部在運營天貓旗艦店的過程中,敏感地意識到讀者及市場對於會計學習類圖書的需求,馬上根據選題找到相應專家,策劃出版了相關圖書。該書出版後市場反應良好,迅速熱銷。

        第二,在自身用戶量較多的情況下,與品牌風格相近的業外企業進行跨界合作,互換用戶。跨界是擴大圖書產品輻射範圍的重要手段。日前,由讀庫出品、MUJI BOOKS無印良品書店打造的“人與物”係列文庫本簡體中文版上市,第一輯包括《柳宗悅》《花森安治》和《小津安二郎》三本。這其實不是讀庫與無印良品的第一次合作。早在2015年12月無印良品上海旗艦店開業時,讀庫已在其中實現了全品種陳列,當時還有讀者表示,“兩種美好的事物相遇了。”

        讀庫與無印良品的品牌文化有相通之處,這是二者跨界合作的良好基礎。這種跨界使得讀庫和無印良品彼此的用戶群體可以相互轉化,形成更廣泛的市場影響力。

        第三,在自身用戶量匱乏的情況下,利用熱度內容資源,“借”用戶,並進行經營,進而反哺圖書產品策劃。全民閱讀持續推進的大背景下,各種閱讀類電視節目廣受好評,其用戶群體基數大,黏性強,且相關內容已經得到了市場檢驗。借勢節目效應,策劃相關圖書,一般能夠實現不錯的銷量。比如,人文社繼《朗讀者》上市一個月銷量突破60萬冊之後,又於日前推出了《謝謝了,我的家》同名圖書,據悉8月底《經典詠流傳》同名圖書也將上市。

        與影視公司及院線合作則是電影原著圖書出版機構的“圈粉”利器,即將熱映的薑文新電影《邪不壓正》有非常廣泛的受眾群體,這其中必然有因為故事本身而成為原著小說或原作者忠實粉絲的一部分人,對這些人來說,世紀文景基於原著圖書《俠隱》所做的營銷工作有利於實現用戶轉化和留存。

        其次,出版機構可以挖掘用戶對於紙質書之外的需求,探索衍生服務。

        一方麵,出版機構可以開發周邊產品。比如,上海譯文出版社與永璞咖啡合作,將圖書封麵或其中的優質內容作為咖啡包裝設計的一部分,推出了“紙間漫遊掛耳咖啡”。

        另一方麵,出版機構可以在版權運營上實現突破。除了一段時間以來大熱的影視、遊戲改編,近年來興起的知識付費領域,也是出版機構重視用戶經營的抓手之一。廣西師範大學出版社、磨鐵圖書等出版機構紛紛成立子公司拓展延伸業務,正是謀求在圖書之外,通過其他內容產品的製作和傳播,吸引用戶、留住用戶,進而創造更大的社會價值。

        如今,圖書生產方式變得五花八門,對於出版機構的選題策劃來說是機遇,也是挑戰。出版機構不能再繼續“閉門造車”,而是應該放開眼界,通過學習其他行業的跨界精神以及用戶經營經驗,依托自身品牌效應以及紙質書的內容衍生空間,實現內容價值的最大化。