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        不做“網紅”,實體書店的可持續發展之路如何走?

        時間:2019-02-01 作者:李湛軍 來源:sunbet官网138

          自2017年以來,在黨和政府有利政策的扶持下,全國各地實體書店表現出回暖複蘇的趨勢,特別是一批反映新零售時代特征的實體書店如雨後春筍般地批量湧現。去年僅北京發行集團就新增實體書店9家,今年預計新增實體書店超過20家。然而,僅有開辦新書店的熱情是不夠的,還必須做好可持續發展的各項準備,否則一些書店仍有麵臨倒閉的可能。

        新零售時代,實體書店遇到“可持續發展”新問題

          所謂“新零售”就是實體書店應對互聯網衝擊形成的一種有利於傳統銷售的新營銷方式。目前,這種方式有以下幾個特點:場景更加美化,實體書店紛紛爭當最美書店;實體書店成了多元化業態的平台;圖書和書架越來越被當作為一種景觀或場景來設置;實體書店植入智能化功能;由於實體書店的引流作用,圖書被更多的做其他營銷的門店引入。

          當前的實體書店,包括一些以新零售形式出現的新型書店,它們的盈利模式仍然沒有突破傳統的盈利模式,“可持續發展”問題依然是製約實體書店生存的重要因素。在大力發展實體書店的同時,提出“可持續”發展問題的探索和研究,既是告訴人們要把握、利用好當前政府為鼓勵實體書店推出的各種政策紅利,以及市場出現的有利商機,同時也要考慮如何突破傳統的盈利模式,並迅速構築新的盈利模式,避免出現實體書店一哄而起,可一旦離開政府的扶持資金便會曇花一現。

          內蒙古新華書店采取的一係列創新性“新招”為實現實體書店“可持續發展”提供了啟示。內蒙古新華書店把書店開到軍營,由軍隊提供場地、銷售人員,書店隻提供圖書和圖書營銷指導;又把書店開到黨校和政府機關辦公大樓的過道和走廊,不僅實現了場地免租,而且合作單位也從中受益。

          此外,很多人稱讚上海的“光的空間書店”的設計,但我更欣賞這家書店的選品運營設計理念,很適合引入北京的24小時書店。這家書店有三個突出亮點:一是它們的圖書選品達到了很高境界,3萬多種人文社科書籍品質高,像是一個精品陳列館,對讀者有強大的閱讀吸引力;二是閱讀空間營造了一種置身於高度精神享受的閱讀空間環境和氛圍;三是光的空間書店具有館藏功能。由於重視選品,在那裏銷售的圖書不需要打折。深圳的“覔”書店對於閱讀環境設計和圖書選品視覺也給人一種震撼性的效果。

          “新零售時代實體書店”概念能時常提醒我們的思緒回味到傳統書店前一陣子麵臨互聯網技術衝擊的感受記憶。互聯網的營銷模式對銷售渠道的衝擊,有的人僅看到它對實體店麵的衝擊,而對它在商品的中盤發行配送渠道的衝擊影響之大卻未必能發現和感受到。過去沒有互聯網技術之前,圖書的中盤配送一般都掌握在實體書店的地麵中盤物流,而現在的互聯網技術突破了這種地麵物流壟斷局麵。

          互聯網創立的虛擬物流,使得物流越來越向著“零庫存、零結算、零盤點”方向發展,在圖書出版發行行業,最明顯的就是它使得原先對地麵物流依賴程度較高的出版社率先突破地麵發行渠道的物流控製,自辦網上書店,網上的虛擬物流越來越取代了地麵中盤物流,而且還降低了進入物流的門檻,使得更多形式的中盤紛紛出現。現在隻要有一台上網電腦,在出版社或中盤物流附近租一間小屋,與出版社或物流公司網絡對接,個人就可以承攬數千萬元額度的圖書中盤配送業務。

          一些出版社已實現80%的圖書是通過互聯網的虛擬物流發出去,也就是說,這些出版社隻有20%的圖書是通過地麵中盤進入實體書店銷售的,這種情形使得我們的實體書店越來越像是一部分上遊出版社的“價格體驗店”,讀者到書店不是為買書,而是為了查詢和了解圖書出版和價格信息,然後通過手機拍照後上網下單采購去了。而地麵中盤物流,有時也成了個別出版社滯銷圖書的免費倉儲,因為好賣的圖書出版社通過虛擬物流發送出去,而滯銷的書無處可放,就會發到地麵物流,這樣一來還可免費倉儲。當然,這是技術進步現象,出版社能通過互聯網技術擺脫對傳統實體書店的完全依賴,這必然會推進實體書店重新定位,重新思考如何更好地為出版社服務。

          我認為“新零售時代實體書店的可持續發展”抓住了現階段實體書店發展的發力點。不發展,不創新,隻會被曆史所淘汰。現在不說實體書店,就連電商發展也到了瓶頸期。馬雲在杭州雲棲大會首次提出,“純電商時代過去了,未來十年是新零售的時代,未來線上線下必須結合起來”。自此,出版發行行業又開始把目光聚焦到線上線下融合發展上來,紛紛探索O2O經營模式。

          在我看來,無論是新零售,還是無界零售,其本質就是通過最新的互聯網技術和互聯網思維賦能傳統的零售業。許多人把互聯網的發展消極地看作是洪水猛獸,看作是對傳統出版發行產業的侵蝕和顛覆。但這種觀點不免有些偏激,傳統產業受衝擊的根本原因還在內部,在於傳統的供給方式和供給內容已經無法滿足新時期人們的新需求。因此,我們應以積極、包容的態度去接受它,把它看作是幫助傳統產業重生和升級的大好契機。而對於實體書店來說,同樣需要通過這樣的賦能,來重新找到新時期實體書店的全新定位和全新價值。總結這些年行業內的經驗,我們至少認識到了實現“三個強化”內容的重要性:

          一是強化了新零售時代的實體書店對圖書的選品和薦書的重要性。過去圖書市場供不應求,談不上選品和薦書,賣書人隻要盡快把圖書擺上書架上就算是完成其任務了。而當今圖書過剩、圖書市場供過於求,不選品、不薦書,很多好書就會被淹沒於浩瀚的書的海洋之中,而很難被發現。我們在中關村圖書大廈做過測試,對圖書進行選品和薦書的能提高15-17%的圖書銷售率。因此在做好圖書的導讀(整個書店賣場的薦書)、導購(書店專門區域裏的薦書)和推介(出版社在書店對其出版書目的薦書)工作的同時,還要加大對作者的宣傳力度。

          二是強化了新零售時代的實體書店將是未來引領人們新的生活方式的一個重要平台。這個功能將賦予實體書店在賣書的同時,將要更多地承擔全民閱讀的引領和推廣作用。

          三是強化了新零售時代的實體書店將是圍繞圖書為主導的文化多元業態的線上和線下的公益兼商業的綜合服務平台。全品種圖書和單一的售書模式,可能不是更多實體書店再樂意追求的零售形式。

        適應新變化、突破舊模式,北京發行集團的答卷

          與全國各地的同行一樣,北京發行集團也麵臨著如何實現“實體書店可持續發展”的壓力。對此,北京發行集團主要有以下兩方麵認識:

          認識一:新零售時代,實體書店的可持續發展必須適應新時期人們文化需求的新特點和新變化。

          進入新時代,隨著社會經濟不斷發展和高新科技普及應用,人們的生活方式發生了巨大變化,生活節奏大大加快,我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。僅就閱讀而言,人們的閱讀動機、偏好和方式都在發生變化。因此,隻有搞清楚新時期讀者閱讀習慣和閱讀方式發生了那些變化,才能適應需求側變化,從供給側進行改革和創新。

          新時期人們的文化需求主要以下兩個特點:其一是文化需求快速增長。今年是改革開放40周年。40年來,隨著生活的穩定、收入的增加,加上現代信息技術的發展,人們的自主時間增加了,活動空間擴大了,也有更多的精力追求文化、教育和娛樂等精神文化層麵的需求。

          其二是文化需求呈現多層次、多樣化、個性化的趨勢。隨著人們視野的開闊,以及獨立思想意識的增強,人們對文化需求內涵和外延開始不斷分化,呈現出多層次、多樣化和個性化發展趨勢。特別是互聯網技術的快速發展,為滿足人們多樣化、多樣化和個性化的文化需求創造了更多的途徑和可能。現階段,人們對文化傳播和傳輸方法的選擇不再單一。人們既可以通過傳統的方式進行文化的傳播和獲取,也可以運用現代新型載體和渠道來實現。

          具體到閱讀需求也不例外。目前,有一種“閱讀階梯”的說法把閱讀大致分為五個層次:一是純娛樂讀物,這是閱讀的起點;二是傳統經典讀物,對文字的敏感性有了初步的培養;三是進入文史哲領域,是建立在經典讀物有了一定積累的基礎上,對人的邏輯性思維提高的閱讀;四是進入思想領域,打造和形成一定專業基礎知識的閱讀;五是讀有所成,欲構建或形成一定的思想理論體係的閱讀,它會依據欲構建的一定思想理論體係選擇自己係統的閱讀書目。

          我們暫且不對這種說法的科學性做評價,但是它卻為實體書店提供了一個工作思路,一方麵是要適應和滿足不同層次的閱讀需求,另一方麵要引領和提升讀者不斷向高階閱讀層次的邁進。

          認識二,新零售時代,實體書店的可持續發展必須引入更多的創新發展理念,特別是要在如何突破舊有的經營發展模式上發力。

          近年來,全國各地形成了實體書店轉型發展的良好氛圍。無論是國有書店還是民營書店,均紛紛轉型升級、拓局布點,許多新型書店和特色書店紛紛湧現。這種回暖現象是喜人的,但我覺得還要清醒地認識到實體書店發展瓶頸沒有實質性改變,實體書店還沒形成較為成熟的盈利模式。

          特別是部分實體書店有將圖書作為補充、輔助和裝飾的傾向,一些新型書店雖發展迅速,但相當一部分並非是“書店+”形式,而不少實際是“+書店”形式,把圖書當作是景觀或場景作為一種新的營銷手段。若是那樣的話,實體書店的圖書推介、導讀和銷售的功能將會逐步弱化和邊緣化。

          對於實體書店建設,北京發行集團也做了一些探索和嚐試。

          第一,重新確立實體書店的內在價值和經營定位。一直以來,實體書店主要以發行和銷售功能為主,店堂布局、服務流程、營銷活動等均圍繞銷售功能設計。簡單地說,就是為“買書”提供服務。在我看來,實體書店的功能遠不止於此。為此,北京發行集團提出了實體書店的新定位——為“買書人”服務。由“為買書服務”轉變成“為買書人服務”,一字之差代表著實體書店的功能和定位實現了質的飛躍。北京發行集團將強化主旋律的宣傳陣地功能、強化圖書信息服務和信息導讀功能,強化作者與讀者之間、讀者與讀者之間的溝通和交流功能,強化知識的傳播功能等等。基於此,確立了大書城“三位一體”、小書店“三點一線”的新時期實體書店經營定位,即:大書城的“三位一體”指的是“環境時尚、高雅、舒適,圖書主導下的大眾文化和多元服務業態,內容豐富的文化活動社交平台”。小門店的“三點一線”指的是“網絡營銷的一個支撐點,社區特色圖書的供應點,社區生活和文化服務的綜合供應點”。

          對於實體書店的圖書品種經營我們還提出了“線上品種齊全,線下精品突出”的圖書陳放方式,並致力於打造以出版物為核心,集聚相關文化創意產業,集文化傳播、文化體驗、文化休閑、文化娛樂、文化消費、文化交流於一體的大型綜合文化體驗中心使實體書店成為文化、資訊交流和彙集的場所,引領文化創新生活的方向。2017年,北京發行集團在拓展實體書店功能、引領大眾閱讀方麵做了一次探索,推出了“北京圖書大廈高級管理者書單”。專門聘請了出版、發行、圖書館等各個領域的專家學者,在圖書大廈現有的40多萬個圖書品種中,分類選出的40個圖書品種。活動一經推出,受到了讀者、業界的一致好評。今年上半年,北京發行集團又將圖書館功能引入王府井書店,通過“私人定製”將新書的采購權交給讀者,目前來看效果也非常好。

          第二,實現實體書店的集群化效應。目前,我國實體書店總數雖然很多,但按照14億人口基礎來計算,人均實體書店的擁有量依然不足。因此,一方麵要繼續加快實體書店建設,提高實體書店數量;另一方麵,要優化實體書店布局,解決分布不均衡問題。同時,還要打造出不同風格、不同規模和不同特色的實體書店,以滿足多層次讀者的個性化需求。在這方麵,全國實體書店都在進行積極探索,北京發行集團也做了一些工作。

          近兩年,北京發行集團先後開設了燕翅樓、花市和香山三家24小時書店;在北京市第二十中學、北京航空航天大學附屬中學等學校開設了“校園書苑”;開設了中國書店西黃城根南街店和中國書店前門東大街店兩家全新模式閱讀空間;在海澱區西北旺鎮社區圖書館和海澱圖書館田村街道分館內建成了“社區閱讀文化體驗中心”;建設了首家商超店-城鄉華懋店;建設了北京首家24小時無人值守書店;開設了紅色主題的抗戰書店等。

          這些僅僅是前期探索,北京發行集團下一步的目標是,重點在各大高校、大型購物中心、大型社區、高速公路服務站等渠道及人口密集區和新建城區布局,打造若幹係列、不同風格的全新新華書店子品牌,最終形成以大型書城為龍頭,專業書店、特色書店為支撐,以校園書店、社區書店、商超書店、交通樞紐店、自助無人值守書店為基礎,布局合理、分布均衡、層次分明、遍布京城的集群化圖書發行網點布局體係。

          第三,實現實體書店的智慧化升級。當前,文化與科技的交融日益廣泛和深入,科技已滲透到文化產品創作、生產、傳播、消費等各個環節,成為文化事業與文化產業發展的重要支撐和引擎。借力先進科技手段,實現整體轉型升級,既是實體書店創新發展的應有之意,也是促進全民閱讀的必然要求。北京發行集團在實體書店轉型升級方麵提出了“科技領先、裝修為輔、主業突出、多元支撐、以人為本”的總體思路,通過全新升級和改造,將旗下書店打造成為科技、智能、智慧、效率、便捷的複合文化空間,成為全方位、立體化、智能化的服務體驗平台,成為北京的文化地標和首都的文化“金名片”。

          2017年,北京發行集團開發了 “北新寶寶”語音交互智能售書機器人,開啟了人機語音互動交互、智能語音檢索功能、自助收銀數據係統三大先進服務體係。運用目前最先進的語音交互和圖像識別技術,完成引導、推薦、收銀等服務,利用紅外技術進行人體跟隨和識別,可以與書店或圖書館信息係統對接,做到線上線下的流量服務入口。目前,北京發行集團正在與航天研究院合作,充分發揮其在前沿科技領域的優勢,為北京圖書大廈、王府井書店和王府井外文圖書大廈進行科技賦能,實現三大書城整體的智慧化升級。將於明年上半年展現的這三大圖書城,將突出幾個特點:一是新書發布聲光智的科技展示成就;二是弘揚主旋律的精品展示;三是往日舊書精品展示;四是以人為本的閱讀和購書環境;五是以人為本的豐富的文化互動活動體驗和智能服務。

          第四,實現線上線下一體化融合發展。由中宣部等11部門聯合發布的《關於支持實體書店發展的指導意見》指出,支持實體書店推動線上營銷與線下體驗相結合,實現線上線下互動協同發展。現階段,線上線下正在由O2O(Online to Offline)逐步演進成OMO(Online Merge Offline)。也就是說,線上線下兩者之間不僅僅是加合的關係,更多的是融合、整合、協同,讓整個供應鏈、上遊的供給側進行翻天覆地的變化,從而能夠更好地滿足消費者的需求。新零售時代實體書店與傳統零售時代實體書店最大的差別在於,前者不僅是讀者體驗和互動的地麵營銷平台,更是網上銷售平台的物理延伸;而後者則是孤立的地麵營銷平台。

          目前,北京發行集團正在聚合“互聯網+”、“移動應用+”、雲計算、大數據等前沿科技,整合線上線下資源,以北新雲網為抓手,以遍布京城的百餘家發行網點為支撐,以北京台湖出版物會展貿易中心為物流依托,努力搭建一個線上線下全渠道、全方位、立體式的綜合文化服務生態圈。

          第五,強化實體書店的公共文化服務職能。在“堅持把社會效益放在首位,實現社會效益和經濟效益相統一”的文化政策指引下,國有書店將越來越凸顯公共文化服務的功能作用。無論實體書店的經營範圍如何變化,“國有屬性”和“文化屬性”都不會改變,我們會繼續借助自身網點多,圖書品種全,以及讀者認知廣的優勢。全麵提升文化推廣活動,以及線下活動的數量與質量。在實現大書城區域文化中心功能的同時,進一步凸出中小門店的的社區屬性,實現融合公共借閱功能,文化活動功能以及教育培訓等多功能一體的文化服務網絡。

        扶持政策突出重點、精準發力,“可持續發展”事半功倍

          近年來,從中央到地方都高度關注實體書店的建設和發展,陸續出台了一係列扶持政策,力度和廣度前所未有。如果,這些扶持政策的支持重點更突出、更精準,可能會取得事半功倍的效果。對此,我有以下幾點建議:

          第一,對社會效益貢獻巨大的書店予以特殊政策和資金支持。經營麵積5000平方米以上的大型實體書店具有主陣地作用,特別是對全民閱讀的推動以及圖書館的公益作用影響非常巨大,建議單獨製定扶持政策,重點對其在社會效益方麵的貢獻予以特殊的政策和資金扶持。

          第二,建議對於長時間堅守圖書主業經營、注重社會效益的實體書店重點支持,鼓勵實體書店仍要以圖書為主業,謹防鼓勵店商熱衷於將圖書作為補充、輔助和裝飾的傾向。

          第三,加大對大特專精實體書店的扶持力度。希望對於實體書店扶持能夠建立長效機製,除了行業主管部門外,其他政府部門和各行各業也都充分認識到實體書店建設的重要意義,對實體書店的生存空間給予高度關注,形成多方助力實體書店建設和發展的良好局麵。比如,辦好城市24小時書店,需要相關很多延伸產業鏈的輔助證照,能否優先辦理?因為我們感到,這些證照實體書店辦起來往往困難重重,這會極大影響實體書店,特別是24小時書店的整體綜合服務效益。

          第四,對實體書店經營的創新模式給予更多的政策扶持力度。當前各地實體書店轉型升級成為熱潮,這是一個好現象,但不少書店的轉型升級仍停留在硬件裝修和多元業態的簡單裝配上,如何從發展和強化圖書主業的運營方向上實現突破,仍缺乏一些政策激勵機製。

          如在發行和出版的上下遊的融合上,目前的機製體現的是,發行對出版上遊缺少市場主動的引導機製,而體現更多的是被動地接受上遊出版單位的圖書供給;圖書出版“走出去”的做法,往往容易忽略發行渠道的作用,而讓上遊出版單位單打獨鬥,如何強化發行渠道推動圖書“走出去”的引領作用,缺乏有效組織。其實,國際圖書市場的圖書交易活動更多是壟斷在發行企業內部進行,而不是在出版單位之間進行。那種靠出版單位在國際書展會上擺地攤式的推銷方法是很難做大做強圖書“走出去”這塊業務的。

          第五,限製電商的無序價格打折的銷售方式。澳大利亞最大的圖書電商 Booktopia在澳大利亞圖書線上銷售的價格一般是線下銷售價格的95%或90%,也就是說,線下打折最多不超過10%。若超過這個折扣,電商就很難經營下去。為什麼?因為移動支付或支付寶一類的銀行存儲及支付功能,不掌控在電商手中,而是由銀行方麵牢牢把控。電商無法利用移動支付提前集聚售前資金,當然也就不敢無序打價格戰。我們可以學習澳大利亞相關經驗,來控製電商價格戰問題。

          新時代賦予實體書店新的使命,給予實體書店前所未有的發展機遇。但同時,我們也要看到實體書店麵臨的壓力和挑戰。隻有用創新的理念和先進的技術賦能實體書店,使之找準新的定位,培育新的功能,實現新的價值,實體書店才能實現可持續發展。

          本文為2018上海書展·中國實體書店創新發展年會上,李湛軍的主題演講。